Lo que necesita saber sobre un acantilado de cristal y por qué podría poner en peligro al nuevo CEO de Twitter

Menos de dos meses después de su compra de Twitter por $ 44 mil millones, Elon Musk declaró que quienquiera que asumiera el cargo de director ejecutivo de la compañía “debe gustarle mucho el dolor”. Luego prometió que renunciaría tan pronto como encontrara un reemplazo “lo suficientemente tonto” como para querer el trabajo.

Esa persona, anunció Musk el viernes, es Linda Yaccarino, una ejecutiva de publicidad de gran prestigio de NBCUniversal. Empezará en seis semanas. El tiempo que dure puede depender de su tolerancia al dolor.

Cuando Musk tuiteó el jueves que había encontrado un nuevo director ejecutivo, pero no dijo quién, una palabra sobresalió: “ella”. Algunos de sus seguidores más extremos en Twitter discreparon de inmediato con el género del nuevo CEO, pero el hecho de que Musk haya contratado a una mujer es realmente notable simplemente porque es muy raro , en los negocios en general y especialmente en la industria tecnológica, ver mujeres directoras ejecutivas.

Su nombramiento renovó las preguntas sobre el “acantilado de cristal”, una teoría de que las mujeres, así como las minorías subrepresentadas, tienen más probabilidades de ser contratadas para puestos de liderazgo cuando hay una crisis , lo que las lleva al fracaso. El término fue acuñado en 2005 por los profesores de la Universidad de Exeter Michelle Ryan y Alex Haslam, y ha habido muchos ejemplos famosos desde entonces, desde Marissa Mayer de Yahoo hasta Theresa May del Reino Unido.

¿Podría Yaccarino dirigirse hacia él?

“Sus credenciales son impecables y ha tenido mucho éxito hasta ahora. Pero también ha estado en entornos en los que su éxito era factible”, dijo Jo-Ellen Pozner, profesora de negocios en la Universidad de Santa Clara que estudia gobierno corporativo. “No pretendo faltarle el respeto ni menospreciarla en lo más mínimo. Simplemente creo que esta es una situación imposible básicamente para cualquiera”.

Si tiene éxito o no, depende en parte de cuánto Musk esté dispuesto a alejarse de las operaciones diarias de Twitter. El director ejecutivo de Tesla y SpaceX dijo que seguirá sirviendo como presidente ejecutivo de Twitter, el jefe de Yaccarino, así como su director de tecnología, reportando a ella. Agregó que Yaccarino “se enfocará principalmente en las operaciones comerciales”.

Desde el momento en que se confirmó el nombre de Yaccarino, los expertos de la industria publicitaria elogiaron la decisión como buena, quizás la única, para encaminar a Twitter hacia la estabilidad y la rentabilidad. Yaccarino supervisó la estrategia de mercado y los ingresos publicitarios de NBCUniversal para sus activos de transmisión, cable y digitales, que totalizaron casi $10 mil millones. En comparación, los ingresos trimestrales finales de Twitter como empresa pública, informados en julio, fueron de solo 1170 millones de dólares.

“Ella es exactamente lo que Twitter necesita para comenzar a reconstruir la confianza de los anunciantes, traer de vuelta a los grandes anunciantes y realmente comenzar a mejorar el negocio publicitario de Twitter”, dijo Jasmine Enberg, analista de Insider Intelligence que sigue a Twitter. “Dicho esto, todavía hay muchos desafíos y Yaccarino tendrá las manos ocupadas desde el primer día”.

El mandato de Musk al frente de Twitter ha sido caótico en el mejor de los casos. Comenzó su primer día despidiendo a los principales ejecutivos de la empresa, seguido de aproximadamente el 80 % de su personal . Esto ha significado que Twitter tiene muchos menos ingenieros para garantizar que el sitio funcione sin problemas y muchos menos moderadores de contenido para ayudar a eliminar el discurso de odio, la crueldad animal y la violencia gráfica.

Ha alterado el sistema de verificación de la plataforma y ha reducido las medidas de seguridad contra la difusión de información errónea. Han sido algunos de estos cambios, junto con la propia inclinación de Musk por difundir información errónea y relacionarse con destacados teóricos de la conspiración y figuras de extrema derecha, que, según los analistas, amargaron a muchos anunciantes en la plataforma.

“Elon Musk nos ha estado diciendo repetidamente durante meses que los problemas de Twitter son el resultado de la retirada de los anunciantes. Pero esa no es la fuente de sus problemas. La retirada de los anunciantes es un síntoma de los problemas de Twitter. Ha creado el caos. Ha eliminado los controles internos. Ha eliminado funciones críticas como la moderación de contenido. Ha hecho que la experiencia del usuario sea muy impredecible. Ha permitido que florezcan voces peligrosas”, dijo Pozner. “Nadie, hombre, mujer, extraterrestre, podrá enderezar esta nave dadas estas circunstancias”.

La teoría del acantilado de cristal se sostiene tanto en los negocios como en la política y, según un informe de Harvard Business Review de 2011 , “no parece aplicarse a organizaciones con un historial de mujeres líderes”.

Twitter, like most tech companies, does not have a strong history of female leaders. Its founders were all men, as were all five of its CEOs, including Musk. While female chief executives are rare across industries, they are exceptionally rare in tech. Of the 340 CEOs in a recent survey of S&P 500 companies, 18 were women, up from 16 in 2020. In tech, prominent female CEOs include Oracle’s Safra Catz and chipmaker AMD’s Lisa Su.

Yaccarino parece estar listo para enfrentarse cara a cara con Musk, aunque no está claro cómo se desarrollará eso. En una entrevista reciente con él en el escenario , ella le preguntó a Musk si podía comprometerse a no twittear después de las 3 a.m. aspirará a tuitear menos a las 3 am”

También le preguntó a Musk si está dispuesto a permitir que los anunciantes “influyan” en su visión de Twitter , en “desarrollo de productos, seguridad de anuncios, moderación de contenido” para que puedan entusiasmarse más con la inversión en la plataforma.

Musk la cerró rápidamente.

“Es genial decir que quieres que tu publicidad aparezca en ciertos lugares de Twitter y no en otros lugares, pero no es genial tratar de decir qué hará Twitter”, dijo. “Y si eso significa perder dólares publicitarios, los perdemos. Pero la libertad de expresión es primordial”.

Recuperar la confianza de los anunciantes requerirá estabilizar Twitter y garantizar que las decisiones clave sobre productos se tomen de manera reflexiva y deliberada y no, como se sabe que Musk suele hacer, en el calor del momento, inspirado por el tweet de un fan o un pensamiento pasajero. Los conocedores de la industria describen a Yaccarino como extremadamente capaz, con un historial comprobado y un currículum impresionante.

Pero si quiere tener éxito en el aspecto comercial, necesitará la aceptación de Musk en el aspecto del producto.

“Es realmente discutible si le entregará o no las riendas por completo a Yaccarino”, dijo Enberg. “Y gran parte del éxito de Twitter de aquí en adelante realmente depende de lo que decida en términos de eso”.

KJ