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Los objetivos de las rebajas comerciales

El precio modificado es una ventaja limitada por el tiempo
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Hace 3 semanas | Facebook Twitter Whatsapp

POR ABIGAIL GÓMEZ, PARA LA REVISTA CAMBIO DE CAPITALMEDIA

Transcurren los primeros días del año. Atrás quedaron las fiestas, los regalos, las luces y toda aquella magia que envuelve a la temporada navideña. En muchos casos el aguinaldo es sólo un bello recuerdo y lo que queda por delante es la tan temida cuesta de enero. Incremento de los precios en diversos servicios y productos, deudas adquiridas durante las fiestas, poco dinero para llegar a fin de mes es lo que a muchos les espera. Pero hay un lugar en el que la magia no ha desaparecido y donde la cuesta parece no presentarse: las plazas comerciales.

Es enero, y la primera temporada de rebajas llegó a los centros comerciales. La disminución de los precios tiene dos objetivos: dar salida a los productos que no se vendieron para dar paso a la nueva temporada, y que el consumo dentro de la población se mantenga a pesar de que el poder adquisitivo de las personas disminuya en esta época. Ambos objetivos se cumplen con creces a pesar de la difícil situación económica que atraviesan los mexicanos durante estos días, pues las estrategias publicitarias provocan que mucha gente “aproveche” las rebajas pese a que tienen la cartera lastimada.

Durante varios días he visitado diferentes plazas comerciales dentro de la Ciudad de México con el propósito de observar cómo se vive la temporada de rebajas, y la escena es siempre la misma: olas de gente que se avalancha sobre las ofertas que anuncian 30, 40, 50 y hasta 70 % de descuento, personas con gigantescas bolsas de plástico colmadas de prendas de vestir, empleados que trabajan a marchas forzadas a fin de tratar de arreglar en el momento la ropa que termina regada por todos lados debido a la euforia de los compradores, tarjetas de crédito que se deslizan una y otra vez por las terminales, caras felices a pesar de las deudas acumuladas.

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¿Qué lleva a la gente a endeudarse comprando artículos que no son de primera necesidad durante un periodo de tiempo difícil para la economía de las familias? Eduardo González, economista por el Instituto Politécnico Nacional, nos explica, en primer lugar, qué es la temible cuesta de enero:

“La podemos entender como esa difícil situación económica en la que muchos mexicanos se encuentran después de disfrutar de la holgura financiera generada en el mes anterior (diciembre). Considerando que en el inicio de año hay situaciones económicas que atender como la compra de juguetes, el regreso a clases, un aumento generalizado de los precios y que la gente está gastada por las fiestas se entiende que la situación financiera se complique este primer mes del año”.

—Entonces, ¿por qué a pesar de la cuesta la gente acude a la temporada de rebajas de los comercios?
—Al inicio de año la gente sigue gastando a pesar del desgaste financiero que significó el fin de año principalmente por tres razones: la primera tiene que ver con la cultura mexicana del consumismo, es una sociedad que realiza muchas compras que no están dentro de las necesidades básicas o inmediatas por el simple hecho de que es una situación de goce. La segunda razón tiene que ver con el feroz marketing al que estamos sometidos por parte de las empresas, y la tercera razón tiene que ver con las ofertas casi irresistibles que aparecen este mes, es una etapa en la que el dinero está escaso y mediante estás argucias las empresas hacen que la gente siga comprando aunque no tengan dinero.

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Según este especialista, el verdadero problema de las compras en las rebajas durante la cuesta de enero es que para realizarlas se recurre, casi como una forma de cultura de consumo, a la compra de deuda. “Uno de los grandes problemas socioestructurales del mexicano es el endeudamiento financiero. Esto ocurre principalmente por una cultura financiera heredada a través de las últimas tres generaciones en las que se realizan muchas compras de deuda mediante préstamos con familiares, empeño de joyas y otros objetos, préstamos en bancos y sobre todo compras a crédito. Estamos muy acostumbrados a salir de los apuros económicos endeudándonos más”, asegura.

Rebajas al bolsillo
Como a muchas mujeres, a Adriana Cañas le gusta la temporada de rebajas. Cuando ocurre, va a darse una vuelta a ver qué encuentra entre las ofertas y aunque ahora trata de ser más cuidadosa con sus compras, reconoce que en el pasado la tentación de comprar muchas veces era más fuerte que ella.

“La verdad la mayoría de las veces es gastar nada más por el simple hecho de gastar porque luego vas y compras cosas que ni necesitas. En mi experiencia eso pasa mucho durante la cuesta de enero porque es cuando te dan la segunda parte de tu aguinaldo, y aunque estás supergastado vas y gastas más en las rebajas porque sabes que te van a volver a dar dinero. Lo malo es que cuando llega tu aguinaldo es como si no llegara nada porque ya estás endeudada. Yo a veces me compraba cosas diciendo que era mi regalo de Reyes, siempre puedes encontrar un pretexto, el chiste es comprar”, confiesa esta mujer a quien le gusta adquirir ropa.

El artículo “El marketing en las rebajas” analiza los periodos de descuentos en el mercado español, donde este fenómeno es toda una cultura de consumo. En dicho documento sus autores –Víctor Molero Ayala y María Puelles Gallo– definen este periodo dentro del comercio. “Las rebajas buscan la incidencia sobre la demanda mediante el tratamiento de los precios con condiciones especiales sujetas a precios definidos, mediante las cuales los consumidores conocen la fecha de antemano. El precio modificado es una ventaja limitada por el tiempo, lo que lo hace aún más atractivo para el consumidor. Estas condiciones especiales se convierten en una tentación para comprar cosas que, en una situación normal (de no rebajas) el comprador ni siquiera consideraría”, señala el artículo.

Miguel Gómez, psicólogo que ha tratado casos de compradores compulsivos, explica que las rebajas son una tentación para los consumidores, a pesar de que la situación financiera no sea buena, debido a que tiene como atractivo principal que es un doble golpe satisfactorio. “Por un lado está el placer de adquirir algo nuevo, estrenar, tener el objeto en sí mismo, y por el otro el de saber que lo conseguiste con un descuento. En nuestra mente eso se traduce como una doble recompensa que te hace sentir bien en el momento, aunque es una felicidad muy instantánea porque luego viene la desilusión de saber que compraste algo que quizá no debías. Esto ocurre porque tenemos una necesidad de vivir en la fantasía, al comprar adornamos la realidad con los objetos, pero esa alegría es muy efímera y la angustia que genera debido a las deudas que se adquieren suele durar un largo periodo de tiempo”, expone.

Temporada de gastar

Ana Paula trabajó en la tienda Stradivarius durante algún tiempo. Esta es tan sólo una de las famosas tiendas de ropa de la cadena Inditex, multinacional española de diseño textil con más de 7 000 tiendas alrededor del mundo. Ana cuenta que la temporada de rebajas es muy importante para la cadena debido a que se fijan metas de venta con precios altísimos que casi siempre se superan.

“Como la cadena sabe que es una temporada de grandes ventas se prepara desde antes. Se contrata personal extra de manera temporal sólo para este periodo, porque debe haber mucha gente para poder atender la demanda, y se reetiqueta todo con los nuevos precios. Las metas de venta son superiores a las temporadas normales y casi siempre se alcanzan, la gente puede gastar desde mil hasta diez mil pesos en las rebajas”, asegura.

Las noticias anuncian un enorme aumento en la gasolina y en las tortillas, los periódicos hablan de los efectos de la cuesta de enero y cómo afectará a los mexicanos, pero nada de eso importa frente a los aparadores que con letras gigantes en tono rojo anuncian uno de los momentos más esperados del año para los amantes de estrenar.

La temporada de rebajas está aquí, y para enfrentarla de la mejor forma posible los expertos recomiendan no dejarse llevar por la emoción de comprar: planificar las compras, comparar precios, evitar la euforia de las aglomeraciones, no hacer compras a crédito en productos de corta duración y aprender de experiencias de compra pasadas son algunos consejos que pueden servir para evitar la pesadilla del estado de cuenta lleno de deudas al final de mes.

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GG

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