Google debería dividir el negocio de publicidad digital por problemas de competencia, dicen los reguladores europeos

BRUSELAS (AP) — Los reguladores de la Unión Europea atacaron a Google con nuevos cargos antimonopolio el miércoles, diciendo que la única forma de satisfacer las preocupaciones de la competencia sobre su lucrativo negocio de publicidad digital es vendiendo partes de la principal fuente de ingresos del gigante tecnológico.

La decisión sin precedentes de impulsar tal ruptura marca una escalada significativa de Bruselas en su represión contra los gigantes digitales de Silicon Valley, y sigue un movimiento similar de las autoridades estadounidenses que buscan acabar con el supuesto monopolio de Google en el ecosistema publicitario en línea.

La Comisión Europea, el poder ejecutivo del bloque y principal ejecutor antimonopolio, dijo que su opinión preliminar después de una investigación es que “solo la desinversión obligatoria por parte de Google de parte de sus servicios” resolvería las preocupaciones.

La UE de 27 naciones ha liderado el movimiento global para tomar medidas enérgicas contra las grandes empresas tecnológicas, lo que incluye acercarse a reglas innovadoras sobre inteligencia artificial , pero anteriormente dependía de la emisión de multas de gran éxito, incluidas tres sanciones antimonopolio para Google por valor de miles de millones.

Es la primera vez que el bloque le dice a un gigante tecnológico que debería dividir partes clave de su negocio por violaciones de las estrictas leyes antimonopolio de la UE, aunque los detalles sobre cómo podría ser eso no están claros después del hallazgo preliminar.

Google ahora puede defenderse presentando su caso antes de que la comisión emita su decisión final. La compañía dijo que no estaba de acuerdo con el hallazgo y “responderá en consecuencia”, y agregó que la investigación de la UE se centró en una parte limitada de su negocio publicitario.

“Nuestras herramientas de tecnología publicitaria ayudan a los sitios web y las aplicaciones a financiar su contenido y permiten que las empresas de todos los tamaños lleguen de manera efectiva a nuevos clientes”, dijo Dan Taylor, vicepresidente de anuncios globales de Google. “Google sigue comprometido con la creación de valor para nuestros socios editores y anunciantes en este sector altamente competitivo”.

La decisión de la comisión se deriva de una investigación formal que abrió en junio de 2021 , para determinar si Google violó las reglas de competencia del bloque al favorecer sus propios servicios de tecnología de publicidad gráfica en línea a expensas de editores, anunciantes y servicios de tecnología de publicidad rivales.

Los anuncios gráficos en línea son pancartas y texto que aparecen en sitios web, como las páginas de inicio de los periódicos, y se personalizan según el historial de navegación de un usuario de Internet.

La vicepresidenta de la Comisión Europea, Margrethe Vestager, dice que Google es dominante en ambos lados del mercado de venta de anuncios. Google abusó de esa posición al favorecer su propio intercambio de anuncios, reforzando su capacidad de cobrar una tarifa alta por sus servicios, dijo la comisión.

“Google representa los intereses de compradores y vendedores. Y al mismo tiempo, Google está estableciendo las reglas sobre cómo deben coincidir la oferta y la demanda”, dijo en una conferencia de prensa. “Esto da lugar a conflictos de intereses inherentes y generalizados”.

Vestager agregó que si Google vendiera, por ejemplo, su mercado en tiempo real para comprar y vender anuncios o una herramienta para que los editores administren sus anuncios, “pondríamos fin a los conflictos de intereses”.

La comisión busca una venta forzada porque los casos anteriores que terminaron con multas y requisitos para que Google detuviera las prácticas anticompetitivas no han funcionado, lo que le permite a la empresa continuar con su comportamiento, “solo que bajo un disfraz diferente”, dijo.

“Esto es un gran problema” y una señal de que la comisión “perdió toda confianza en Google y perdió toda confianza en esos remedios conductuales” que exigen cambios en la forma en que opera, dijo Rich Stables, director ejecutivo del motor de búsqueda rival Kelkoo, que fue involucrado en dos de los casos antimonopolio de Google anteriores de la UE.

El negocio de tecnología publicitaria de Google también está siendo investigado por el organismo de control antimonopolio de Gran Bretaña y enfrenta un litigio en los EE. UU. que exige que la empresa se deshaga de sus herramientas publicitarias digitales.

Las autoridades europeas y estadounidenses reconocen que “la única forma de abordar este flagrante conflicto de intereses es obligar a Google a deshacerse de parte de su negocio”, dijo Max von Thun, director de la oficina de Europa del Open Markets Institute, partidario de medidas más fuertes. ejecución antimonopolio.

El movimiento de la comisión es “una clara ilustración del poder que tienen las autoridades de competencia cuando trabajan en paralelo”, dijo.

Bruselas ha golpeado previamente a Google con multas por valor de más de 8.000 millones de euros (ahora 8.600 millones de dólares) en tres casos antimonopolio separados, relacionados con su sistema operativo móvil Android y servicios de publicidad de búsqueda y compras . La compañía está apelando las tres sanciones.

Los reguladores de la UE pueden imponer sanciones por valor de hasta el 10% de los ingresos anuales y también podrían multar a Google junto con cualquier orden de venta.

Google generó $ 54,5 mil millones en ventas de anuncios y YouTube ganó casi $ 6,7 mil millones en ventas de anuncios en los primeros tres meses del año, pero eso marcó una caída consecutiva a medida que las empresas gastan con más cautela.

KJ